De rojo tirando a negro

¿Convencional o no convencional?

http://www.doubleyoutube.com/dyoutube/videos/_El_Concurso_de_TV_que_no_sucedi__en_TV_.html

 

“Lo más novedoso y lo que ha permitido la confluencia deintereses, es el formato. El concurso se produce en una web,www.atrapalo.com y consiste en menear a un personaje de forma interactiva deforma tal que caigan de sus bolsillos participaciones para un sorteo. Pero locurioso es que cada día, alrededor de las ocho de la tarde, Cuatro emitirá un miniprogramade un minuto con datos y jugadas del concurso durante 15 días, cerrándose elciclo el 1 de julio con un programa especial de 7 minutos y elsorteo de los premios [...].Las piezas utilizadas para comunicar elconcurso/campaña también son inusuales: además de prensa y radiose han utilizado adelantos de programación de Cuatro realizados por la propia Cuatro. Yes que, en general, lo que anuncian las piezas es un concurso de Cuatro llamadoAtrápalo”.[1]

Estos fragmentos de la noticia titulada “Atrápalo.com y Cuatro creanel primer concurso de Internet retransmitido por televisión”, publicada enmarketingnews.es explican bien en qué consistía la campaña de Atrápalo.com y suimpacto: fue algo novedoso, inusual, especial, etc. Pero además, nos muestra undato importante en el estudio de los medios convencionales y no convencionales:la posibilidad de la confluencia de los intereses de ambos e, incluso, lo quese necesitan unos a otros.

Pero para entender este concepto, primero debemos pararnos en analizarcada uno de los conceptos expuestos. Hablamos aquí de la división de lapublicidad en convencional y no convencional, dos ideas a priori fáciles dediferenciar pero no tanto en la realidad.

Según se extrae del primer módulo de Sistemas y procesos de lapublicidad y las Relaciones Públicas[2],se podrían definir de la siguiente manera:

  • Medios convencionales o above the line son los principales porque acaparan tradicionalmente la mayor parte de las inversiones de los anunciantes. Incluyen la prensa, la radio, la televisión, el cine y, desde 2001, Internet.
  • Medios no convencionales o below the line son aquellos menos tradicionales y engloba el marketing directo, la publicidad en el punto de venta, el patrocinio, las ferias y exposiciones, los regalos y objetos publicitarios, las promociones, las relaciones públicas, etc.

No obstante, otras definiciones no tienen tan claro que Internet seaun medio totalmente convencional y la diferenciación la ponen, no tanto en elcanal, sino en la forma. Esdecir, es un medio convencional aquel que hace publicidad para las masas y queno permite una segmentación demasiado específica (más allá del género, lageografía o la edad). En cambio, los medios no convencionales son más directosy, en muchas ocasiones, permiten incluso la personalización. Inclusohay quien pone énfasis en que la diferencia está en la novedad y atribuyen elcalificativo de no convencional a aquella publicidad que les resulta atractivae impactante por ser diferente a lo que están acostumbrados.

Desde mi punto de vista, hablar de convencional y no convencionalpuede resultar confuso. Porque un buzoneo es un tipo de publicidad noconvencional pero, en realidad, es más antiguo que la televisión o Internet yla mayoría de las veces no se envía personalizado (más que por la dirección delsobre). Por lo tanto, si tomamos la clasificación que se expone en el módulo,la palabra no convencional como sinónimo de novedoso o diferente no seríacorrecta. No obstante, convencional y no convencional sería una buena manera dediferenciar el tipo de publicidad si se limitara a hablar de común o no común.Por ejemplo, un anuncio en televisión es común (por lo tanto convencional), elmarketing de guerrilla es poco común (por lo tanto, no convencional).

Otro de los aspectos que se podría tomar para diferenciar entrepublicidad convencional y no convencional es la repercusión mediática quetienen cada una de ellas y el recuerdo que generan en el público al que sedirigen. Respecto a esto último, hay muchas teorías que consideran que lapublicidad no convencional genera más recuerdo por su novedad o por llegar másdirectamente a su público objetivo. Pero hay otros que no lo ven así. Porejemplo, el estudio Efectos de la publicidad no convencional en lasaudiencias infantiles de la Comunidad de Madrid[3],realizado por la Universidad Rey Juan Carlos con niños entre 10 y 14 añosasegura que estas fórmulas generan más rechazo que la publicidad convencional.Los argumentos que aseguran que los spots convencionales son para los niños másatractivos y más fáciles de recordar que la publicidad no convencional se basanen que consideran estos últimos más difíciles de comprender y, además, lesinterrumpen en sus actividades. A pesar de todo, el recuerdo de un tipo u otrode publicidad dependerá de qué se esté anunciando, cómo de original sea elanuncio y cuál la atención del público.

Por otro lado, los medios convencionales se suponen medios másmasivos, ya que tienen altos índices de audiencia y llegan a gran parte delterritorio (excluyendo aquí los medios locales, claro) y los no convencionalesacostumbran a ser más focalizados. No obstante, y aquí enlazamos de nuevo conla idea expuesta al inicio de este ensayo, el objetivo final de toda publicidades llegar al máximo número de personas, tal vez con unas característicasdeterminadas, pero siempre a cuantas más mejor. Por eso, mucha de la publicidadno convencional más rompedora y original se realiza con el objetivo de tenerrepercusión mediática.

En principio esa repercusión debería ser en forma de publicity, esdecir, en forma de noticia de información y, por lo tanto, no pagada. Pero,como demuestra el ejemplo del concurso de Atrápalo.com, muchas veces seutilizan también los anuncios para conseguir esa repercusión. Y este caso esuno de los ejemplos más claros: la campaña del primer concurso televisivo queno sucede en televisión se realiza por Internet de un modo alejado de lotradicional. Sin embargo, busca la alianza con un medio convencional para quele de la máxima difusión: la televisión. Por lo tanto, se podría decir que se estáhaciendo publicidad de la publicidad. Y esto se refuerza con la aparición de losanuncios en prensa. En resumen, que la publicidad no convencional, en estecaso, ofrece un punto de partida original para que hablen de ti (la campaña sepublicó en muchos de los blogs y webs especializadas en marketing, televisión yotras temáticas) y la convencional sirve para llegar al gran público.

Y así lo demuestran las declaraciones de Daniel Solana, directorgeneral creativo de Double You (la agencia que realizó esta campaña), aMarketing News: “el principal objetivo de Atrápalo con esta campaña es ganarnotoriedad fuera de Internet […]. Otro objetivo añadido es la obtención de basede datos de usuarios, pues para participar (en el concurso) es necesarioregistrarse”. Es decir, que al final los dos tipos de publicidad se complementanentre si y contribuyen a dar más difusión a la marca anunciante.

De esta misma noticia de Marketing News sobre la campaña de Atrápaloextraemos otro párrafo interesante: “Tanto Media Planning Group, a través deMarta Coll (directora de MPG Barcelona) como Sogecable Media, mediante CarlosCartagena (director de nuevos negocios), reconocieron que la implicación deCuatro en el programa/concurso/campaña, ha permitido que las tarifas no seanlas que podrían haber correspondido, pero no quisieron aventurar unpresupuesto. Sogecable Media tiene interés en este tipo de acciones parademostrar al mercado publicitario su capacidad de admitir e implicarse enacciones especiales, uno de los capítulos de facturación de las cadenas que máscrece”.

Los medios tienen interés de implicarse porque ven que el mercadopublicitario está cambiando y deben adaptarse a los nuevos modelos. Y lo mismodeben hacer las agencias. En la situación actual, donde la publicidad noconvencional supone más del 52% de la inversión publicitaria, las empresas delsector deben tenerlo en cuenta. Como también deben tener en cuenta que, aunquela inversión general en publicidad disminuye un 7,5% en general, lo hace en másde un 11% en publicidad convencional y sólo un 4% en publicidad no convencional[4].

Todos estos datos no hacen más que poner énfasis en la necesidad decambio de las agencias de medios, que dejaran de ser meras centrales de compraso las de publicidad, que deberán buscar algo más que una buena idea creativapara un anuncio en la prensa o en la televisión. Desdemi punto de vista, y teniendo en cuenta el contexto económico que provoca unasituación complicada para todos los sectores, el futuro se plantea en forma defusiones, concentraciones o alianzas. Es decir, las centrales o agencias demedios buscaran aliados en las agencias de publicidad o con los creativos yviceversa. Todo, para crear empresas que ofrezcan servicios globales que llevenal éxito cualquier campaña que lancen para sus clientes.



[1] http://www.marketingnews.es/Noticias/Medios/20070611004
[2] Castellblanque, Mariano. « Subjectes del’activitat publicitària », dins de Sistemes i procesos de lapublicitat i les RRPP. UOC.
[3]http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=25875
[4] http://www.infoadex.es/infoadex.asp

Comentarios

soy nueva espero me den la vienvenida jajaja

hola

esto esta del navo !!!ASCOOO ¡¡¡¡

no esta bien explicado ni se le entiende no esperaba eso esperaba ortro tipo de explcacion

no estoy segura de lo k dice xk es mas fome la wea

NO ESTA MUY COMPLETA ESTA INFOMACION LE FALTA MA CONTENIDO

En varios libros españoles observo que suelen diferenciar las refinerias de petroleo entre convencionales(refino convencional) y no convencionales(refino de petroleo) indicando que las refinerias no convencionales se usaron a partir de 1980 y estas pueden tratar crudos pesados mientras que las convencionales tienen limitaciones para tratar crudos pesados y sus derivados son de menor calidad(más azufre) ¿Podrian confirmarme esta apreciación? porque de ser haci la refineria de talara en Perú seria una refineria convencional Gracias

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